Luxus ist nicht zu übersehen. Luxus ist überall, wo man hinschaut. Luxus ist die Norm. Warum also steckt der Luxusmarkt insgesamt in einer Krise? Liegt es an der weltweiten Wirtschaftslage? Luxusmarken haben die Verlangsamung in China als Erklärung für die rückläufigen Umsätze herangezogen, und die Ergebnisse sind enttäuschend. Aber es könnte noch mehr dahinterstecken. Laut Frédéric Grangié, Leiter der Uhren- und Schmuckabteilung von Chanel, stehen der Luxusbranche aufgrund einer „Trivialisierung“ des Produkts einige „komplizierte“ Jahre bevor. Luxus ist nicht mehr einzigartig und exklusiv, und dazu gehören auch hochwertige Uhren. Leiden wir an einem schweren Fall von Luxusmüdigkeit? Und wenn ja, was ist das Heilmittel?
Frédéric Grangié sagte der Schweizer Zeitung Le Temps, und seine Worte wurden von der Nachrichtenagentur AFP zitiert, dass die Verlangsamung in China tatsächlich ein wesentlicher Faktor dafür sei, dass die Luxusumsätze niedriger als erwartet ausfallen. Er sagt auch, dass einige Luxusmarken zu abhängig vom chinesischen Markt geworden seien. Aber es gibt laut Grangié auch einen schwer fassbareren Faktor, und daran ist nicht China schuld: „Es gibt dieses Gefühl, das die reifen Märkte erfasst, in denen die Kunden anfangen, sich zu fragen, was der Sinn dieser Branche ist. Die Kunden haben es satt, vom Luxus erschlagen zu werden read more.“
Leiden wir an einem schweren Fall von Luxusmüdigkeit?
Grangié verwendet das Wort „erschlagen“, aber obwohl das hart und übertrieben klingen mag, hat der ständige Strom von allem, was Luxus ist, von Villen, Urlauben und Autos bis hin zu Mode und Uhren, epische Ausmaße angenommen. Nie zuvor war alles Luxus in so vielen Leben so präsent. Nach der Pandemie gewann der Luxusgütersektor außergewöhnlich an Dynamik. Abnormales Wachstum, das nicht aufrechterhalten werden konnte, wurde mehr oder weniger als selbstverständlich hingenommen und als Grundlage für zukünftige Prognosen verwendet. Die Normalisierung nach einem abnormalen Ereignis schien in den Geschäftsstrategien der Luxusmarken in den Jahren nach der Pandemie zu fehlen.
Das vorhergesagte Wachstum in China ist nicht eingetreten, und in den USA und Europa hat die Inflation stetig an den nicht unbedingt notwendigen Luxusbudgets geknabbert. Zeigen diese jüngsten Entwicklungen das Abflauen des Hypes um diese Branche? Die Antwort lautet „Ja“, aber es steckt noch mehr dahinter und es bedarf einer Erklärung.
Prognosen und Realitäten
Die aktuelle Situation mag schwierig sein, aber vor nicht allzu langer Zeit waren die Aussichten für den Luxusgütermarkt für 2030 sehr positiv. Vielen Prognosen zufolge würden die Generationen Y, Z und Alpha dazu beitragen, dass der Wert des Luxusmarktes bis zum Ende des Jahrzehnts auf 580 Milliarden Euro ansteigt. Das ist ein Anstieg von rund 60 % im Vergleich zu 2022. Aber jetzt sehen wir eine Verlangsamung des Wachstums. Und das, obwohl die Verbraucher der Generation Z laut Untersuchungen drei bis fünf Jahre früher mit dem Kauf von Luxusgütern beginnen als die Millennials (mit 15 statt mit 18 bis 20). Von der Generation Alpha, die vollständig im 21. Jahrhundert geboren wurde, wurde ein ähnliches Verhalten erwartet.
Ebenfalls bedeutsam für die Ausweitung des Luxusuniversums war der prognostizierte Aufstieg neuer Märkte wie Afrika, aufstrebende südostasiatische Länder und insbesondere Indien. Ein weiteres Element der Wachstumsprognose ist die Rolle der Technologie. E-Commerce in Kombination mit KI sollte zum Wachstum des Sektors beitragen.
Berücksichtigen die Prognosen, wie sich potenzielle und tatsächliche Luxuskäufer entwickeln? Die Luxuskunden von heute und morgen sind zunehmend informiert. Und gut informierte Kunden sind anspruchsvoll. Marken müssen große Anstrengungen unternehmen, um ihre bestehende und potenzielle Kundschaft zu interessieren, zu engagieren, zufriedenzustellen und dauerhafte Beziehungen zu ihr aufzubauen. Eine Strategie besteht darin, in schneller Folge eine neue Kollektion nach der anderen und eine Neuheit nach der anderen auf den Markt zu bringen. Aber geht es bei Luxus nicht um Qualität statt Quantität?
Luxus erleben
Hermès definiert Luxus als „das, was repariert werden kann“. In diesem Fall herrscht Qualität vor Quantität; handgefertigte Produkte übertrumpfen Massenprodukte. Das mag stimmen, aber es ist eine hardwaregetriebene Aussage, und Luxus ist mehr als eine greifbare Tasche, Halskette oder Uhr. Coco Chanel sagte: „Manche Leute denken, Luxus sei das Gegenteil von Armut. Das ist es nicht. Es ist das Gegenteil von Vulgarität.“ Merriam-Webster sagt mir, dass es vulgären Menschen „an Bildung, Wahrnehmung oder Geschmack mangelt“. Ein Mangel an Bildung, Wahrnehmung oder Geschmack hat nichts mit Geld zu tun. Sich Luxus der Spitzenklasse leisten und ihn erleben zu können, hat allerdings damit zu tun. Bei Luxus ging es schon immer darum, etwas zu erleben, was nur wenige können, und das wird auch immer so bleiben.
Ein seltenes Luxusgut kaufen zu können, ist ein Erlebnis. Deshalb haben viele Luxusmarken nur einen begrenzten Vorrat ihres wertvollsten Gutes. Die Strategie, nur bestimmten Kunden bestimmte Käufe zu erlauben, ist ein Erlebnis, das dem Kunden das Gefühl gibt, privilegiert zu sein. Sie könnten denken, dass dies eine neue Strategie ist, die von Uhrenhändlern erfunden wurde, die bestimmte Marken führen. Doch Louis Vuitton hatte diese erfolgreiche Verkaufs-/Marketingtechnik bereits im 19. Jahrhundert eingesetzt, als er sein Geschäft begann.
Langsamer Luxus
Eine Überbelichtung von Luxusgütern wie Uhren untergräbt die Exklusivität. Neben markenunabhängigen Kanälen in den sozialen Medien präsentieren Marken der Welt praktisch täglich neue Luxus-„Must-haves“. Führende Uhrenmarken gingen von der Präsentation von Neuheiten auf einer jährlichen Uhrenmesse im Frühjahr und vielleicht etwas am Ende des Jahres zu einer Strategie über, bei der das ganze Jahr über neue Produkte herauskommen. Als Georges Kern in seinen ersten Jahren als CEO bei IWC war, sagte er mir, dass die Schweizer Uhrenindustrie sich zu sehr bemühte, dem Tempo der Modebranche zu folgen. Er sagte, Luxusuhren seien langsam und Mode sei schnell. Die im Laufe des Jahres immer mehr neue Uhren auf den Markt zu bringen, verwässerte die Bedeutung eines handwerklichen, historischen und emotionalen Produkts.
Die Uhrenindustrie hat seit Anfang der 2000er Jahre zweifellos das Tempo erhöht. Die Art und Weise, wie Neuheiten auf den Markt kommen, kann als hektisch und ein bisschen wie ein Goldrausch angesehen werden: alles hinterherjagen, was sich bewegt und uns reich machen kann! Dieser Ansturm auf den Luxusmarkt führte jedoch dazu, dass eine übermäßige Anzahl von Produkten ebenso übermäßige Aufmerksamkeit erhielt. Exklusivität in all ihren Aspekten ist in die Kritik geraten. Luxusmarken sind jetzt auf dem Radar vieler und werden von ebenso vielen begehrt. Die Pandemie beschleunigte diesen Prozess, weil die Menschen Geld für etwas ausgeben wollten, das ihnen ein besseres Gefühl gab, und alles außerhalb der eigenen vier Wände war tabu. Hier kommt die Luxusuhr ins Spiel. Sie ist im Internet zu sehen, online verfügbar und wird an Ihre Haustür geliefert.
Es ist ein Balanceakt
Der Anstieg des Konsums von Luxusuhren setzte das Element der Exklusivität enorm unter Druck. Ich vermute auch, dass die Leute, die während des Lockdowns Luxusuhren kauften, erwarteten, dass diese Uhren Erleichterung oder Glück bringen würden. Viele waren wahrscheinlich bitter enttäuscht. Und wenn man überall eine Luxusuhr als Teil des Lebensstils eines jeden sieht, wie kann man dann behaupten, ein Luxusprodukt zu besitzen? Das exklusive Erlebnis ist weg, und damit auch der Grund, einen Premiumpreis zu zahlen. Es besteht ein empfindliches Gleichgewicht zwischen etwas Besonderem oder Einzigartigem und der Wahrnehmung als gleichwertig und wertvoll durch Ihre Mitmenschen. Sie möchten mit Ihrer exklusiven Uhr etwas Besonderes sein, aber Sie sind nicht der Einzige, der sie als etwas Besonderes erkennt.
Viele Menschen leiden unter Luxusuhrenmüdigkeit aufgrund des nie endenden Stroms an Neuheiten und der Überbelichtung. Selbst eingefleischte Uhrenfans können unter extremer Müdigkeit leiden, die auf die geistige Belastung zurückzuführen ist, die durch eine Überladung mit Uhren entsteht, wohin sie auch schauen. Wussten Sie, dass dies unter anderem zu Launenhaftigkeit und Reizbarkeit führen kann? Man könnte es „irritables Uhrensyndrom“ nennen, und es ist kein angenehmes Gefühl. Die Allgegenwart teurer Uhren macht sie weniger besonders. Es ist auch wichtig festzustellen, dass sich die Diskussion über Uhren vom Objekt selbst auf seinen Geldwert verlagert hat.
Das Heilmittel gegen Luxusuhrenmüdigkeit
Weniger ist mehr. Das ist es, was einen schlimmen Fall von Luxusuhrenmüdigkeit heilen kann. Weniger Produkteinführungen würden helfen. Die Einführung einer neuen Uhr sollte sowohl für die Marke als auch für die Öffentlichkeit ein denkwürdiges Ereignis sein, aber Allgegenwärtigkeit führt zur Trivialität. Wie können Marken erwarten, exklusiv und einzigartig zu wirken, wenn sie ständig neue Uhren einführen? Marken wollen, dass die Leute sie als Materialisierung traditioneller Handwerkskunst mit historischer Bedeutung wahrnehmen, und zwar nicht während eines jährlichen Salons, sondern jeden Monat. Leider sind solche Erwartungen ziemlich unrealistisch.
Der rasante Einführungsplan hielt den Adrenalinspiegel eine Zeit lang hoch, aber jetzt scheint es, als wolle das Publikum immer aufgedreht sein. Außerdem mangelt es vielen Neuheiten an Einzigartigkeit in Bezug auf Kreativität. Frédéric Grangié von Chanel sagt, dass mehr Kreativität und ein langfristiger Blick die Aktionäre kurzfristig nicht zufriedenstellen. Denken Sie jedoch daran, dass die jahrhundertealte Uhrenmarke auf Kontinuität achten und ihren sorgfältig und langsam aufgebauten Ruf schützen muss.
Machen Sie es einfach langsamer
Eine Uhrenmarke sollte darauf abzielen, ihre ursprüngliche Form zu bewahren, die in Handwerkskunst und funktioneller Exzellenz verwurzelt ist, während sie sich gleichzeitig in Richtung breiterer Bedeutungen bewegt, Fantasie und Symbolkraft nutzt und in einem langsameren Tempo zunehmend originelle Uhren anbietet. Dieses Tempo sollte es der Öffentlichkeit ermöglichen, die Neuheit aufzunehmen, etwas darüber zu lernen und ihre Originalität und Exklusivität zu schätzen. Hochwertige Uhren sollten nicht in halsbrecherischer Geschwindigkeit konsumiert werden. Stattdessen sollten sie mit Sorgfalt genossen werden, während man sich Zeit lässt. Was für Uhrenmarken gilt, gilt auch für Uhrenfans: Machen Sie es einfach langsamer. Wenn das bedeutet, dass Sie Ihren Instagram-Konsum auf Diät setzen müssen, dann sei es so.
Das mag eine unpopuläre Aussage sein, aber Luxusuhren sollten nicht überall und für jeden erhältlich sein. Wohlgemerkt, sie sind nicht für jeden geeignet, um sie zu besitzen und zu tragen. Um sich für sie zu interessieren, ist kein großes Budget erforderlich. Sehen Sie es so: Formel-1-Fans müssen kein Formel-1-Auto fahren, um den Sport zu genießen. Uhrenfans können unerreichbare Uhren schätzen, wenn sie besonders und exklusiv bleiben.